在原北京最大奧迪4S店轉(zhuǎn)投問界品牌一年半后，經(jīng)過來廣營顧家莊橋北300米路西附近的人們發(fā)現(xiàn)，在原址的一隅，奧迪建起了一座新的“堡壘”。

在華陽集團(tuán)“出走”后，奧迪并沒有放棄這塊陣地，而是聯(lián)手中升集團(tuán)重返戰(zhàn)場。盡管現(xiàn)在的奧迪門店比旁邊的問界門店矮了一頭，并顯得有些局促，但這座新“堡壘”的意義不言而喻。

【資料圖】

這里曾是華陽奧通奧迪店的所在地，如今大院被一分為三。問界占據(jù)了最顯眼的主樓位置，理想汽車也在一旁開設(shè)了門店，中升集團(tuán)接手原華陽奧通留下的殘局后，于院落的西南角開設(shè)了一家規(guī)模較小的中升裕迪奧迪店。

這一幕正是當(dāng)下豪華品牌汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)劇變的縮影。曾經(jīng)被視為“搖錢樹”的傳統(tǒng)豪華品牌授權(quán)，如今正被經(jīng)銷商大規(guī)模拋售或置換。從奔馳、寶馬、奧迪到保時(shí)捷、沃爾沃，傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迎來前所未有的洗牌，而中國新能源高端品牌也加快了“收編”經(jīng)銷商資源的步伐。

當(dāng)大面積的退網(wǎng)與轉(zhuǎn)網(wǎng)成為常態(tài)，一個(gè)更為深層的問題浮出水面：在這場渠道大遷徙中，動(dòng)輒數(shù)千萬甚至上億的建店投入、庫存車輛、備件設(shè)備等沉沒成本，由誰來買單？

從“搖錢樹”到“燙手山芋”

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年全國約有5000家經(jīng)銷商退網(wǎng)，同時(shí)新增約5000家，凈減少約400家?？此苿?dòng)態(tài)平衡的數(shù)字背后，是無數(shù)經(jīng)銷商投資人的資產(chǎn)縮水與艱難轉(zhuǎn)型?！扒朗卿N量的承載體，銷量萎縮了就不需要那么多渠道了?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅表示，過去兩年，傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額持續(xù)下滑，渠道調(diào)整成為必然。她提到，以往經(jīng)銷商拿到豪華品牌授權(quán)就等于拿到了“搖錢樹”，根本不存在主動(dòng)退網(wǎng)的問題，但最近兩年情況徹底變了。

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹觀察到，傳統(tǒng)豪華經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投國產(chǎn)品牌已成為顯著浪潮，且2026年明顯加速。大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)率先布局，一、二線城市的原豪華品牌門店紛紛改做高端新能源自主品牌。經(jīng)營模式也從傳統(tǒng)的重庫存4S店，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的訂單式體驗(yàn)中心。

原北京最大奧迪4S店的變遷便是典型案例。華陽奧通作為奧迪在華北地區(qū)的旗艦店，其原址被問界和理想瓜分，中升集團(tuán)雖接手了奧迪授權(quán)，但只能屈居一隅?！靶聞萘ζ放茖W迪的價(jià)格沖擊非常大。”原華陽奧通員工、現(xiàn)中升裕迪員工孫濤說，華陽老板選擇轉(zhuǎn)投新能源，看中的正是其較高的提成比例和利潤空間。在孫濤看來，相比傳統(tǒng)豪華品牌微薄的銷售利潤，新勢力品牌的回報(bào)更高，因此更有吸引力。

事實(shí)上，經(jīng)營中國高端新能源品牌的優(yōu)勢，不僅是有更高利潤回報(bào)率，全新的輕資產(chǎn)合作模式、電動(dòng)化與智能化技術(shù)優(yōu)勢等，都吸引著經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商們。

從更高的維度來看，傳統(tǒng)豪華汽車品牌渠道變革的影響，不止于經(jīng)銷商與車企層面，更是市場話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。崔東樹判斷，國內(nèi)豪華車市場的話語權(quán)將逐步向中國品牌轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)豪華品牌依靠百年積淀尚能維持基本盤，但份額下滑已成定局。國產(chǎn)高端品牌憑借技術(shù)、體驗(yàn)與服務(wù)優(yōu)勢，正在重新定義豪華標(biāo)準(zhǔn)。

退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制缺失

從更現(xiàn)實(shí)的視角看，一個(gè)新的問題正在浮現(xiàn)。目前，幾乎所有汽車品牌并未建立公開、透明的退網(wǎng)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。隨著退網(wǎng)潮涌，汽車廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾集中爆發(fā)。

郎學(xué)紅透露，流通協(xié)會(huì)曾接到不少經(jīng)銷商反映，希望協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，讓廠家給予一定的緩沖期或補(bǔ)償。但現(xiàn)實(shí)往往殘酷，尤其是對于采取“主動(dòng)優(yōu)化”策略的品牌而言。“實(shí)事求是地講，國內(nèi)各品牌對于經(jīng)銷商退網(wǎng)的補(bǔ)償態(tài)度差異不大，有些品牌更消極一點(diǎn)。比如說，這兩年奔馳、保時(shí)捷強(qiáng)制性要求經(jīng)銷商退網(wǎng)，或者采取一些變相的措施，但他們也沒有什么補(bǔ)償措施。”汽車行業(yè)資深人士張軍表示。

這種情況實(shí)際上違背了中國《汽車銷售管理辦法》第二十二條的規(guī)定。該條款明確，若供應(yīng)商無正當(dāng)理由解除合同，應(yīng)按不低于第三方評估價(jià)格回購經(jīng)銷商的設(shè)備及庫存。“現(xiàn)在汽車品牌對于經(jīng)銷商退網(wǎng)的補(bǔ)償機(jī)制，總體來說都不太好，不僅僅是豪華品牌，其他的品牌都存在這個(gè)問題?！睆堒姳硎?，經(jīng)銷商退網(wǎng)，庫存車和配件要自己處理，還沒拿到的返利往往也都拿不到了，很多損失都讓經(jīng)銷商承擔(dān)，這對于他們來說很不公平。

經(jīng)銷商退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制缺失與行業(yè)發(fā)展的成熟度有著密切的聯(lián)系。在行業(yè)快速發(fā)展期，入市的人多、退出的人少，退網(wǎng)補(bǔ)償問題并不突出。但近幾年退出的經(jīng)銷商越來越多，矛盾隨之顯化?！耙郧靶袠I(yè)盈利情況比較好，退網(wǎng)的經(jīng)銷商，有一點(diǎn)損失也能承受。現(xiàn)在行業(yè)不好，退出的又多，經(jīng)銷商盈利又不行，他們就要算細(xì)賬了?！睆堒姺Q，特別是那些主動(dòng)要求經(jīng)銷商退網(wǎng)的品牌，如果沒有一些配套的補(bǔ)償機(jī)制，對經(jīng)銷商是很不友好的。

郎學(xué)紅表示，主流機(jī)構(gòu)判斷，到2028年新能源汽車滲透率可能達(dá)到70%，這意味著燃油車渠道還將進(jìn)一步承壓。如果傳統(tǒng)豪華品牌無法推出被市場廣泛接受的新能源產(chǎn)品，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)蕩將持續(xù)加劇。屆時(shí)，沉沒成本的兜底問題將更加凸顯。

行業(yè)呼吁借鑒成熟市場經(jīng)驗(yàn)

從美國、歐洲等成熟的汽車市場經(jīng)驗(yàn)看，針對經(jīng)銷商退網(wǎng)有著較為健全的機(jī)制，經(jīng)銷商退出的程序與廠家的回購義務(wù)均以法律和仲裁條款予以約束。

例如，美國由各州“汽車經(jīng)銷商特許經(jīng)營法”構(gòu)筑底線：廠家要終止/不續(xù)簽授權(quán)或做系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)削減，通常需要滿足“合理理由”、提前通知、整改期/申訴機(jī)會(huì)等程序。更重要的是，當(dāng)授權(quán)確被終止或品牌退出，法條普遍要求廠家回購庫存車、原廠配件、專用維修工具和設(shè)備。

歐洲的路徑更像“合同法+成員國司法”。歐盟層面早年通過汽車業(yè)專屬豁免條例（BER）對汽車廠家與經(jīng)銷商關(guān)系做過特殊平衡設(shè)計(jì)，但2010年前后不再延續(xù)汽車專屬豁免框架，開始重新啟用一般縱向協(xié)議規(guī)則（是指同一產(chǎn)業(yè)鏈上下游、無直接競爭關(guān)系的經(jīng)營者，如生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間達(dá)成的限制交易條件的協(xié)議），并由成員國法補(bǔ)全。在德國、法國等國家的體系中，經(jīng)銷商合同終止時(shí)，對其為履行分銷關(guān)系做出的“專用投入未攤銷部分”通常可被認(rèn)定為有權(quán)獲得補(bǔ)償。

對于成熟汽車市場的經(jīng)銷商退出與補(bǔ)償機(jī)制，張軍表示：“靠主機(jī)廠主動(dòng)去建立這種機(jī)制，目前不可能，必須有外力來推動(dòng)。我們這兩年也在呼吁，希望國家能夠在制度建設(shè)上有一些更加針對性的要求?！?/p>

在沒有健全制度保障的情況下，對于經(jīng)銷商投資人而言，當(dāng)下的抉擇充滿風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)投新勢力意味著放棄多年積累的售后基盤和品牌認(rèn)知；堅(jiān)守傳統(tǒng)豪華品牌則面臨銷量下滑、價(jià)格倒掛和庫存高壓的困境。無論選擇哪條路，前期投入的巨大沉沒成本都難以全額收回。

眼下正在上演的豪華汽車渠道大遷徙，最終將重塑中國汽車流通的版圖。在這個(gè)過程中，沒有絕對的贏家。汽車廠家在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不得不面對渠道信用受損和長期投資意愿下降的隱憂；經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)換門庭時(shí)，必須承受資產(chǎn)減值和經(jīng)營中斷的現(xiàn)實(shí)損失。多位行業(yè)人士認(rèn)為，或許只有當(dāng)新舊勢力達(dá)成新的平衡，建立起真正公平、可持續(xù)的渠道合作生態(tài)，這場關(guān)于沉沒成本的博弈才能找到最終出路。

（文中張軍、孫濤均為化名）

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